带节奏的生意
九月号《连线（WIRED）》杂志的封面文章《邻家说客》非常有趣，讲了美国华盛顿的一种“新产业”，虽然是美国的故事，但却不只是美国故事，今天我们就来赏析一下这篇文章。
文章的开头就很抓人，它问：一个家庭主妇，一个奥林匹克运动会冠军，一个理疗师和一个赛车手，他们之间有什么共同点？或者具体一点，一个推特上有1700名粉丝的财务分析师和一名TikTok上有49000名粉丝的气候活动家，他们有什么共同点？一个在Instagram上向3900名粉丝分享老奶奶故事的医院陪护，和上述这些人，又有什么相同之处？
答案是，他们都隶属于一个“社会影响网络”，这个网络由华盛顿的一家创业公司Urban Legend运营，这家公司的创始人们，来自白宫，曾是前总统川普的雇员。
Urban Legend的核心资产是700个社交账号，700个账号涵盖从艺术到体育的社会各个领域，粉丝数从3000到1400万不等。在过去两年里，Urban Legend的“社会影响网络”做了400多个单子，差不多平均1.75天一个。他们的客户有国家信用互助协会，有民主党州务卿联合会，也有美国抗阿兹海默行动这样的组织。华盛顿各个政客的战略师们尤其是他们的重要客户。
35岁的创始人Ory Rinat在接受采访时说：“最有影响力的信息策略，永远是最私人的……这关于信任。”也许是这个原因，Urban Legend会着重运营许多粉丝不超过10000人的账号，因为这样的小众账号更能给人面对面的私体性感受。
Urban Legend有一个自己的平台，客户会到这个平台上，根据自身需要，选择账户套餐。值得注意的是，对自己的核心资产，Urban Legend是严格保密的，所以外人既不知道那700个账户具体都是哪些，也不知道是哪些华盛顿的大人物采购了这些套餐。
据说加州大学伯克利分校的教授Hany Farid曾向拜登政府做简报，提到Urban Legend，说这种商业模式会在2024年大选中产生巨大影响，原话是：“这就是未来。”
《WIRED》的这篇文章的前半部分是Ory Rinat的个人传记，讲这位哥伦比亚大学的毕业生，是怎么在美国的媒体圈从菜鸟成长为后来把信任当商品的“社会影响业领军人物”的。 也介绍了几位被Urban Legend招募的社交账号所有人，以及购买账户套餐的客户。还对Urban Legend的生意模式做了一些分析与批评。不过那些都不重要，重要的还是这种“带节奏的生意”本身。
我在读《连线》的文章时，有一种感受，就是作者把Urban Legend的信任生意当成一个新事物来写，可是它真的新吗？
许多人应该还记得2016年班农找剑桥分析公司帮川普竞选总统的事，当时剑桥分析也是靠抓取5000万人的脸书信息，精准投放川普的竞选广告，取得了出人意料的好效果。虽然具体操作有不同，但本质上不管怎么看，Urban Legend都有点像剑桥分析2.0。
其实Urban Legend更像的，是纸媒时代的主流大报纸。在没有网络的年代，就是由那些主流大报垄断“带节奏”生意，垄断操弄信任的生意。从这个角度看，Urban Legend又不像是一家新兴产业公司，而更像一个传统产业的挑战者和搅局者。
我们以前说过，“煽动者难题”是自苏格拉底、柏拉图的时代，就困扰西方社会科学的大问题，一个民主制度，或者任何一种制度，怎么能避免居心叵测的鼓动家带节奏呢？怎么能保证“乌合之众”在煽动面前保持理性呢？
在《美国，一个失败的国度》里我们考据了美国国父们在《联邦论》中的意见，至少到那个时候为止，人们还是觉得难以抵挡“煽动者难题”。我们又在《“这是我们国家的黑暗时刻”》中介绍过耶鲁教授Jason Stanley的书How Propaganda Works，发现当代西方学界对“煽动者难题”采用了鸵鸟战术：假设理想的民主状态不存在煽动者，所以学者们自然也就不再需要讨论煽动者难题。
然而现实是残酷的，懂王会横空出世，剑桥分析和城市传奇（Urban Legend）这样的公司也会横空出世。鸵鸟总有露头的那一天。
这近乎一则寓言了：为了论证某种意识形态的合理性，学者选择性地看待事实，而同一时间，政客和生意人则不遗余力地利用被学者们选择性忽略掉的事实，大干特干。这方面的例子不要太多。
我们以前推荐过2019年1-2月号上《外交事务（Foreign Affairs）》上的编辑部文章，那篇文章回顾美国的百年外交史，讲过一个很有意思的故事。说当年志得意满的威尔逊总统以一战功臣自居前往巴黎和会，结果迎接他的是傲慢的英法老欧洲报纸的阴阳怪气，回到美国的威尔逊就怒批了一大笔资助欧洲知识分子的科研资金。一百年前的那些欧洲知识分子，大概等同于今天Urban Legend手下的那些up主们。
我们还推荐过美国前国防部副部长埃里克·艾德曼2020年发在《外交事务》3-4月号上的《下一场伊朗革命》，文章里明文说“要充分利用好Instagram、Facebook、Youtube等美国控制的社交媒体”，并且讨论细化到了怎么给美国支持的伊朗大V打钱，是通过NGO等组织间接打钱好呢，还是“直接而秘密（direct and secret）地打钱”更好。艾德曼笔下的那些伊朗大V，大概也可以等同于Urban Legend网络里的up主。
最近其实还有一个例子，前两天知乎上有一个热榜问题：
不出所料，下面又有一堆喊怎么不把援助欧洲的钱分给国内民众的人。具体利益得失的账我们今天不再算一遍了，我想说的是，这些朋友的抱怨让我想起了基辛格在《大外交》里讲过的一个故事：说当年埃及纳赛尔上台，即将收回苏伊士运河之际，为了拉拢纳赛尔，也为了苏伊士运河和北非的更大利益，美苏双方都表示要资助埃及修建阿斯旺大坝。美国国务卿杜勒斯觉得优势在我，不用着急，因为在他的盘算中，埃及不管拿不拿美国的钱，最后都是美国赢。如果拿了，等于美国把苏联赶出埃及，如果没拿，杜勒斯已经安排好了人手，就等着在东欧宣传，你看苏联有钱不给你们，跑去千里之外帮埃及人修大坝。
彼时彼刻，恰如此时此刻。让人唏嘘的是，出版了近三十年的旧书里揭示的七十年前的老招数，在今天居然还有人深信不疑。
在我看来，即使抛开政治账不算，只算经济账（基建、港口、矿产投资），援非也不亏本，算得上是合作双方双赢的典范。真正的浪费，是民主党花费4400万美金在各州帮助懂家军参加共和党初选，这笔党争的花费是纯粹的不能再纯粹的资源浪费（《民主党中期选举竞选策略分析：为什么民主党正全力为懂家军助选？》），尤其对美国那66万无家可归的流浪汉而言（《纽约客》2020年Far From Home中统计的数字，每500个美国人中，就有一个无家可归者）。
回到我们今天的主题，在网络时代，是谁在带节奏？是谁在洗脑？一个美食、体育、科普up主，真的就只关乎美食、体育与科普吗？
需要警惕的是，“带节奏”的生意往往跟塑造系统性愚蠢相伴而生，相互强化。这点我们之前在《社交媒体如何塑造结构性愚蠢》里已经探讨过了，不赘述。
这种精英发明出来愚弄大众的手段，最终也会反噬精英，这点我们在《精英为何会误读民意？》中也探讨过了，也不赘述。
我说过很多次，民主是个好东西，可是真正深入了解民主的人、系统学习过古希腊的古典民主和美国建国时的共和理想的人，是不会对今日美国的所谓民主抱有好感的。今日美国，对过去先哲们讨论中的那些好东西，已经丧失大半，对那些坏东西，却越来越一网打尽。
这点，对摸着美国过河的我们来说，不能不察。对那些被“带节奏的生意”塑造出来的只知道喊“独立思考”和“democracy”口号的、实则对自己喊的东西一知半解的人来说，不能不察。